FOCUS ON
Dipendenza da OTA: ma come è stato possibile?
Di cosa parliamo
Se preferisci riflettere ascoltando allora mettiti comodo o buona passeggiata e goditi la chiacchierata
C’è una verità che il settore turistico conosce bene ma raramente ha il coraggio di dire ad alta voce:
gli imprenditori turistici che oggi si lamentano delle OTA sono spesso gli stessi che, qualche anno fa, le hanno accolte come una liberazione.
Intendiamo: non tutti. Solo quelli più devoti al grido “più guadagno, meno lavoro”, quelli che si sono sempre fatti trasportare e che non hanno costruito nulla di valido o concreto.
Per esempio i semplici intermediari e “rivenditori”.
Così verrebbe da dire che chi di intermediazione ferisce di intermediazione perisce…
Ma il richiamo delle OTA è ed è stato forte e geniale. Sono stati bravi a costruire nuovi imperi appena se ne è presentata l’occasione.
Le OTA promettevano tutto ciò che molti non avevano più voglia di costruire:
niente campagne pubblicitarie,
niente sito da aggiornare,
niente studio dei dati,
niente SEO,
niente newsletter,
e soprattutto nessun consulente che “parla difficile”.
Solo prenotazioni in arrivo.
In cambio di un innocente 30%.
Un affare, vero. O quasi.
Ma tra usare un canale e mettere la testa dentro il cappio… c’è una bella differenza.
E in molti ci sono entrati con una leggerezza disarmante.
Per anni molte agenzie viaggio, tour operator, alberghi hanno consegnato alle OTA non solo la visibilità, ma la loro vera identità.
E mentre applaudivamo quella comodità, qualcun altro stringeva il nodo scorsoio.
Il risultato?
Oggi si scoprono improvvisamente consapevoli che non hanno un business loro e non hanno libertà: hanno un ufficio prenotazioni esterno, quello di Booking, GetYOurGuide, Viator, Regiondo, Expedia ecc all’interno della loro azienda.
Non è un fallimento morale.
È un fallimento strategico per mancata visione lucida preventiva.
La domanda sbagliata è “OTA sì o no?”
La domanda giusta è molto più semplice:
da quante fonti arrivano i tuoi clienti?
Se la risposta è:
“solo dalle OTA”,
hai appena definito il tuo rischio strategico massimo.
Non perché le OTA siano il male.
Questa cosa infatti vale per tutte le piattaforme e canali.
Dipendi solo dai social? Uguale, anzi peggio.
Se Zuckerberg un giorno decide che la tua pagina Facebook viola questa o quella regola e ti butta fuori, come campi?
Le OTA sono semplicemente ciò che abbiamo permesso diventassero:
da alleato a padrone.
E spesso con entusiasmo.
La verità è che nessuna impresa può vivere appesa a un unico tubo dell’ossigeno.
Per questo, come web agency di consulenza strategia specializzata nel turismo, non abbiamo mai consigliato a un cliente di “tagliare i ponti”:
sarebbe un suicidio strategico.
Le OTA servono.
Ma devono essere un canale, non il canale.
L’alternativa esiste.
E si costruisce così:
un sito che converte
una SEO pensata per il cliente ideale
campagne che portano traffico proprietario
contenuti che attirano invece di inseguire
una lista email che genera ritorni
un prodotto riconoscibile, non replicabile
più canali, più controllo, meno fragilità
Semplice? No.
Possibile? Assolutamente sì.
Faticoso. Certamente.
Costoso? Sì.
Ma i buoni investimenti sono appunto quelli che ti fanno spendere tanto per guadagnare di più.
Bastano dieci minuti per capire se stai respirando con i tuoi polmoni… o con quelli delle OTA
Dieci minuti per vedere se:
stai subendo commissioni o le stai usando,
stai vivendo di rendita altrui o costruendo un valore tuo,
stai lasciando che altri decidano per te,
oppure stai scegliendo la tua strada.
Il problema non sono le OTA.
Il problema è non avere alternative.
E questo, a differenza del mercato, dipende solo da te.
LA VERITÀ SULLA DISINTERMEDIAZIONE
(Speriamo che questa parte ti faccia arrabbiare e ti dia la carica per spezzare le catene…)
Ci sono momenti in cui un intero settore deve guardarsi allo specchio e ammettere l’ovvio:
“siamo diventati dipendenti, troppo dipendenti”.
Per anni chi vende turismo ha accettato condizioni che nessun altro settore avrebbe tollerato.
E lo ha fatto perché il mercato sembrava non lasciare alternative.
Ma oggi, per la prima volta, gli operatori del turismo hanno numeri, leggi e casi concreti che dimostrano che quel modello si può ribaltare.
Questa è la fotografia reale del sistema OTA nel 2025.
Ed è bene che faccia un po’ male, perché solo ciò che fa male muove davvero.
1. Il sistema è stato costruito per renderti dipendente
Molte strutture italiane vivono così:
40–60% delle prenotazioni arriva da OTA
in alcune zone arriva fino al 90% da un solo intermediario
e il costo “reale” può toccare 25–30% per prenotazione
Questo non è un problema di marketing.
È un problema di sovranità.
Le OTA si sono inserite nel vuoto creato da imprese che non producevano più valore proprio.
Si erano abituate a “rivendere” ciò che altri creavano, finché qualcuno più grande, più finanziato e più aggressivo ha rivenduto meglio di loro.
Semplice. Brutale.
E da lì è iniziato il circolo vizioso:
ti iscrivi perché serve visibilità
paghi la commissione
poi paghi extra per essere visibile
poi paghi ancora perché l’OTA compra Google Ads sul TUO brand
e infine devi competere contro la tua stessa marca venduta da un intermediario
Una spirale perfetta. Per loro, non per te.
2. Il cliente non è mai stato “tuo”
È qui che si sfiora la genialità (loro).
Il cliente che arriva da Booking o dalle altre OTA lo conosci per 10 secondi.
Solo per il tempo del check-in.
Poi sparisce: niente nome, niente mail, niente storico, niente relazione.
E tu, per rivederlo, devi ricomprarlo.
A ogni soggiorno.
Come se pagassi l’affitto per abitare in casa tua.
Questa dinamica, nei documenti, è definita chiaramente:
“cliente fantasma”
Non è un modo di dire.
È la condizione reale di centinaia di migliaia di imprese.
Quanta fatica fate per avere i contatti dei clienti delle OTA? Quante volte siete stati avvertiti dal non fare questo o quello perchè il cliente è della OTA non tuo?
3. Le OTA hanno sfruttato ogni zona grigia possibile
E per anni ci sono riuscite.
Hanno imposto le “parity clauses”
Non potevi offrire un prezzo migliore sul tuo sito.
Non potevi competere.
Non potevi muoverti.
Comandavano loro perchè avevano il coltello dalla parte del manico e tu ti eri messo il cappio al collo altrimenti non avresti mai accettato tali condizioni.
Molti hotel italiani, pur di avere visibilità, hanno portato il costo variabile al 30%.
Hanno standardizzato tutto
Le camere sono diventate prodotti intercambiabili, ridotte a foto e stellette.
Hanno eroso l’identità del settore
Quando il mercato ti percepisce come “uno dei tanti”, il prezzo diventa l’unica leva.
E il prezzo è la leva dei più grandi, non dei più piccoli.
Questo vale per le camere di albergo, per i tour, per i pacchetti di viaggio, i servizi…
4. Ma tutto questo sistema… sta cedendo
Per la prima volta in 15 anni il vento è cambiato.
Strumenti giuridici, investigazioni ufficiali e sentenze stanno colpendo le fondamenta del modello OTA.
Ecco la parte che crea lo spartiacque.
Il colpo di scena: LA LEGGE È DALLA TUA PARTE
Per anni le OTA hanno potuto fare ciò che volevano.
E la lista è lunga.
Hanno imposto condizioni contrattuali oggi considerate abusive.
Le parity clauses — quelle che ti impedivano di fare un prezzo migliore sul tuo sito — sono state dichiarate non indispensabili e potenzialmente scorrette. Per anni hanno limitato concorrenza e autonomia.
Hanno gonfiato i costi di acquisizione.
La commissione non era mai davvero il 15–18%.
I programmi “preferred”, le visibilità aggiuntive e le leve di ranking hanno trasformato quel costo in un variabile di fatto incontrollabile.
Hanno fatto advertising sul tuo brand.
Hanno comprato il tuo nome su Google e ti hanno rivenduto il tuo stesso cliente.
Tu pagavi la commissione. Loro incassavano due volte.
Hanno trattenuto i tuoi dati.
Per anni hai servito un cliente di cui non conoscevi nemmeno l’indirizzo email.
Il valore non era nella prenotazione, ma nella relazione. E quella era loro.
Hanno trasformato l’ospite in una commodity.
Una stanza valeva come un’altra, un hotel come un altro.
Il criterio dominante era il prezzo.
La tua identità è stata messa fuori gioco.
Hanno reso invisibili centinaia di imprese.
Se non pagavi, sparivi.
Non una penalizzazione tecnica: una decisione algoritmica.
Hanno spinto il mercato nella guerra al ribasso.
Quando non hai controllo sul prezzo e competi in un marketplace, l’unica leva diventa abbassarlo. (Te lo ripetiamo)
E mentre tutto questo accadeva, il settore continuava a ripetere:
“È il mercato.”
No.
Era un sistema costruito a tavolino e accettato con sorprendente disciplina.
Questa rabbia serve.
Perché rende evidente la domanda che cambia tutto:
“Se questo modello sta cedendo, qual è la mia opportunità adesso?”
Ed è qui che nasce la speranza vera
La speranza non nasce dall’ottimismo.
Nasce dai fatti.
E oggi i fatti sono dalla tua parte.
Normative europee.
Il Digital Markets Act ha classificato Booking come “gatekeeper”: fine delle parity clauses, maggiore trasparenza, obbligo di portabilità dei dati.
Sentenze definitive.
La Corte di Giustizia UE ha confermato che quelle clausole non erano necessarie.
Alcune autorità nazionali hanno aperto procedimenti e inflitto sanzioni.
Il modello non è più intoccabile.
Evoluzione del mercato.
La domanda si sta spostando verso esperienze originali, prodotti identitari, offerte che le OTA non sono strutturate per valorizzare.
Nuovi modelli di prodotto.
Dall’esperienziale all’itinerario curato alla fonte: tutto ciò che non è standardizzato è fuori scala per le piattaforme.
Ed è un vantaggio competitivo per chi lo crea.
Casi studio concreti.
Le imprese che hanno ripreso controllo del prodotto, del dato e della comunicazione stanno già riducendo la dipendenza dai canali terzi.
Non è teoria: è ciò che vediamo nei progetti reali.
Tecnologie aperte e anti-lock-in.
PMS modulari, booking engine integrabili, CRM proprietari, API aperte.
Gli strumenti per tornare padroni della relazione esistono e sono accessibili.
Se ti sei perso l’approfondimento sugli investimenti tecnologici puoi recuperare qui.
Per la prima volta dopo quindici anni puoi davvero:
controllare il prezzo senza timori di penalizzazioni
recuperare i dati e trasformarli in relazione
costruire un percorso di fidelizzazione reale
convertire il traffico delle OTA in prenotazioni dirette
produrre valore originale, non replicabile
creare esperienze che nessuna piattaforma può standardizzare
diventare tu la fonte del prodotto
e perfino permettere ad altri di rivenderlo
Questa non è una moda.
È una soglia storica.
Chi la attraversa riconquista autonomia.
Chi resta fermo continuerà a vivere nel sistema creato da altri.
LA RICETTA: COME FARE
LA STRATEGIA DELLA GRANDE DISINTERMEDIAZIONE
Guida operativa basata su dati reali e progetti SmartAds.it
C’è un filo rosso che accomuna molte imprese turistiche degli ultimi quindici anni:
hanno smesso di produrre valore e hanno iniziato a rivendere valore creato da altri.
Finché il mercato era stanco e prevedibile, funzionava.
Chi rinuncia a produrre valore diventa sostituibile. E quando sei sostituibile, il mercato ti sostituisce.
Da questa consapevolezza è nato un percorso di lavoro che SmartAds.it applica da anni con i propri clienti:
un metodo lungo, rigoroso e sostenuto dai dati, che permette davvero di ridurre la dipendenza dai canali terzi e riconquistare autonomia commerciale.
Quella che segue non è teoria.
È la struttura concreta che abbiamo visto funzionare.
Il sistema, però, funziona se alla base ci sono 2 o 3 PRE-CONDIZIONI essenziali e valide per qualunque entità che si muove nel mercato che qui riassumo con: “forti ragioni per esistere ed operare”…
IL PRINCIPIO BASE: PRODURRE VALORE ALLA FONTE
I dati raccolti sui progetti negli ultimi anni sono chiari:
quando un’impresa torna a creare valore alla fonte, l’incidenza delle OTA scende progressivamente e in modo naturale.
Non si parla di “boicottare Booking&Co”.
Si parla di cambiare modello mentale e operativo.
Perché se il valore lo generi tu, la distribuzione non può più ignorarti.
Su questa logica si fondano le quattro vie strategiche per uscire dalla dipendenza dalle piattaforme.
Ci siamo ingegnati ed abbiamo escogitato decine di modi per sfruttare le OTA e deviare l’acqua portandola al mulino delle imprese turistiche (quelle che alla fine svolgono il “lavoro sporco sul campo”).
LE 4 VIE STRATEGICHE DELLA DISINTERMEDIAZIONE
Dunque vuoi affrancarti dalle Ota? Pronto a faticare per consolidare la tua impresa nel tempo?
Partiamo.
A) CREARE IL PRODOTTO DA ZERO
(La via più forte e più impegnativa)
Significa progettare tu l’intero prodotto turistico: itinerari, fornitori, test, qualità.
È la transizione da rivenditore a produttore autentico.
Quando il valore lo crei tu, non esiste un sostituto perfetto.
È qui che nasce il brand.
Difficile? Sì.
Fattibile? Sì.
Sostenibile? Molto sostenibile perchè crei valore vero che nessuno può toglierti. Nessuna tecnologia potrà toglierti di mezzo.
Anzi, questo apre interessanti e profittevoli scenari (che prima non avevi)…
B) SPECIALIZZARSI IN UNA NICCHIA CHIARA
(La via più accessibile e più intelligente per molte piccole imprese)
Non serve reinventare tutto:
serve diventare la risposta migliore per un segmento molto preciso.
Quando la nicchia è chiara, il mercato ti riconosce.
E le prenotazioni dirette aumentano perché il cliente non cerca un’alternativa: cerca te.
Domandati: in che cosa sono bravo? In cosa posso fare davvero la differenza? In cosa posso davvero competere sul mercato?
Nulla? Impossibile.
E se pure fosse questa è la tua situazione ORA. Nulla ti vieta di metterti sotto e diventare ESPERTO in qualcosa.
C) TRASFORMARE IL SERVIZIO IN UN’ESPERIENZA
(La via curatoriale: non vendi ciò che fai, ma ciò che significa)
Stessi fornitori, stesso itinerario.
Ma cambia l’interpretazione, la narrazione, la qualità umana.
È la differenza tra “un’attività” e “un’esperienza”.
Il valore sta nel significato, non nella struttura.
Prendiamo l’attività di trekking nel parco X. E’ una passeggiata guidata.
Se creiamo questo prodotto per le scuole, per esempio per i bambini delle elementari, dovrai fare in modo di trovare una guida in grado di calamitare l’attenzione per i piccoli, sia in grado di dire cose facili e interessanti, in un certo modo. Punterai sulla scoperta, la meraviglia, la natura ecc…
Se lo stesso itinerario lo vendi agli esperti di botanica dovrai trovare una guida esperta in grado di fornire informazioni dettagliate sulle piante parlando in un modo completamente diverso dall’esempio di prima.
Se lo stesso itinerario vuoi venderlo agli amanti dello Yoga allora la domenica mattina è l’ideale e la guida sarà ancora una volta diversa, così come i clienti.
Il parco rimane lo stesso, il percorso pure, (e pure il venditore), a cambiare è il prodotto, la clientela, l’emozione e l’esperienza.
Ora è un pò più chiaro?
D) DIVENTARE PRODUTTORE SCALABILE
(La via più potente per crescere davvero)
Crei un prodotto solido, unico, valido e richiesto e lo rendi rivendibile da altri professionisti.
Tu sei diventato la fonte. Perchè quel prodotto lo vendi solo tu o perchè per averlo devono passare da te.
Gli altri diventano “canale”. Il tuo canale.
È un modello B2B che garantisce:
autonomia dal prezzo,
controllo del prodotto,
riconoscibilità,
crescita senza complicare la struttura interna.
Nei progetti SmartAds.it, questa via ha aumentato la marginalità tra il +18% e il +37% in un anno.
Per esempio sei un intraprendente manager di una agenzia di viaggi di Salerno che non vuole farsi mettere i piedi in testa da nessuno. Hai creato una esperienza unica di trekking sul Sentiero degli Dei con una guida speciale che ti racconta una infinità di aneddoti su quei luoghi incantevoli della Costiera Amalfitana.
L’esperienza dura una giornata e sono previste soste in case di residenti per assaggiare specialità del luogo e rifocillarsi. C’è la sosta granita di limone e verso la fine la sosta limoncello affacciati ad un balconcino con vista mozzafiato.
L’esperienza garantisce movimento fisico, incontri veri con persone vere, emozioni, panorami che non dimenticherai facilmente. Sei l’unico a vendere il Sentiero degli Dei?
No, ma tu ci hai messo del tuo ed hai personalizzato e caratterizzato l’esperienza.
Ora secondo te i clienti di una agenzia di Milano potrebbero essere interessati a questo prodotto? E quelli di Torino. E quelli di New York?
Ecco che ora la bravura sta nel farsi conoscere e stringere accordi B2B.
LE DUE COMBINAZIONI DAVVERO VINCENTI (quelle che consigliamo ai nostri clienti)
Dall’esperienza maturata sul campo, le strategie più efficaci per una disintermediazione reale e duratura sono la 1+4 e la 2+4.
(1 + 4) Creare il Prodotto da Zero + Diventare Produttore Scalabile
È il modello più forte in assoluto:
crei un prodotto unico e lo trasformi in un asset distribuito anche da altri.
È la strada verso l’autorevolezza:
quando controlli valore e distribuzione, non sei più uno dei tanti.
Se qualcuno vuole quel prodotto, deve passare da te.
(2 + 4) Specializzazione di Nicchia + Produttore Scalabile
È l’opzione più intelligente per la maggior parte delle piccole e medie imprese.
Passaggi tipici dei progetti SmartAds.it:
definizione della nicchia,
creazione del prodotto specifico,
apertura alla rivendita B2B.
Il risultato è duplice:
posizionamento forte e crescita senza gonfiare la struttura interna.
È così che una piccola impresa diventa riferimento nazionale nella propria nicchia.
LA CONCLUSIONE STRATEGICA
La disintermediazione non significa “non usare le OTA”.
Significa non esserne dipendenti.
E questo accade solo quando:
produci valore reale,
governi il prodotto,
controlli la distribuzione,
costruisci un’identità riconoscibile,
basi le decisioni sui dati e non sulle sensazioni.
È ciò che SmartAds.it fa ogni giorno, con impegno e metodo, insieme alle imprese che decidono di evolvere.
Perché la verità è semplice:
la libertà non nasce protestando contro le OTA, ma costruendo un prodotto che le OTA non possono sostituire.
Sull’argomento ce n’è da dire e lo faremo.
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