FOCUS ON

Il tema è sempre lo stesso: il cambiamento veloce dato dalla Ai.

Lo sviluppo tecnologico e le intelligenze artificiali stanno cambiando la vita di tutti. Anche dei tuoi clienti.

E soprattutto la Ai può in un attimo mettere fuorigioco la tua impresa.

Anzi il tuo modello di impresa.

Solo per farti un esempio. Vendi pacchetti vacanze e sei solo un intermediario che guadagna (e dunque aumenta il prezzo senza una vera ragione valida di mercato)?

Sappi che ora con le intelligenze artificiali quello che esiste sul web emerge ancora più facilmente.

Anche prima emergeva.

Google sapeva tutto quello che esisteva sul web, eri tu che non avevi tempo di leggere centinaia di pagine per trovare quello che cercavi. Ora basta interrogare in pochi minuti l’Ai, fare domande sempre più specifiche e si conosce tutto.

Si conoscono anche i prezzi dei tuoi fornitori.

E li conoscono anche i tuoi clienti.

Quindi, sapendo che andando direttamente alla fonte i tuoi clienti spenderanno di meno, perchè dovrebbero continuare a venire da te?

Ecco di cosa parliamo.

Di strumenti che oggi rendono possibili tante cose che prima si pagavano anche a caro prezzo.

E chi ieri riscuoteva, oggi vede la terra mancare sotto i piedi.

Non siamo più nell'era della "ricerca", siamo entrati nell'era della "delega". Il viaggiatore non vuole più filtrare 50 hotel su Booking.com; vuole dire al suo assistente digitale: "Prenotami il solito hotel a Milano per martedì, ma vicino alla stazione perché ho fretta", e l'AI esegue, paga e invia la ricevuta.

Agenti digitali basati su AI generativa in grado di pianificare itinerari, interagire con sistemi di prenotazione e gestire le esigenze del viaggiatore end-to-end. Questi “travel agent” virtuali possono creare viaggi su misura, adattandosi in tempo reale a cambi di programma e preferenze, con un impatto potenzialmente dirompente sull’intermediazione tradizionale. Ha senso continuare a “vendere l’itinerario”?

L’uso esteso di dati e AI consente di personalizzare ogni aspetto del viaggio sui gusti del cliente (itinerari, alloggi, attività). Si parla di “segment of one”, cioè offerte ritagliate sul singolo individuo. I viaggiatori (soprattutto i più giovani) stanno già sfruttando strumenti AI gratuiti per creare itinerari su misura, rendendo la personalizzazione un’aspettativa standard. Chi non si adegua sarà percepito come “vecchio”.

Le nuove piattaforme integrano tutte le fasi del viaggio in un flusso digitale unico, dal planning al booking ai servizi in loco. Assistenti conversazionali permettono di cercare, prenotare e gestire un viaggio intero tramite un’unica interfaccia (es. una chat). Questo porta a viaggi più fluidi, con processi automatizzati (check-in digitali, aggiornamenti automatici, rebooking immediato in caso di disguidi) e pagamenti invisibili integrati.

L’esperienza di acquisto nel travel diventa sempre più frictionless. Le OTA e le compagnie aeree integrano sistemi di pagamento nell’esperienza (es. IATA Pay per bonifici immediati) così che il cliente non debba uscire dalla piattaforma per pagare. Si prevedono facilitazioni di pagamento sui social e anche direttamente dalle principali Ai (ChatGpt in testa).

L’attenzione alla sostenibilità -dicon i dati- è in crescita e la tecnologia AI può guidare scelte di viaggio più green. I sistemi AI possono mostrare opzioni alternative (es. treno vs aereo) e ottimizzare gli itinerari combinando costo, tempo ed emissioni CO₂.

Ora proviamo ad osservare più da vicino i viaggiatori del 2026 per cercare di capire come sono cambiati e come possiamo intercettarli.

Diminuisce il peso dei cataloghi e delle guide tradizionali; i viaggiatori oggi traggono ispirazione da social media, creator e community online, e iniziano a sperimentare risposte generative AI. Ad esempio, circa il 13% dei turisti italiani consulta per prima le risposte AI (es. Google Ai Mode) per idee di viaggio, mentre un ulteriore 46% le guarda in parallelo ai siti ufficiali. Contenuti virali su TikTok, Instagram o YouTube possono far nascere improvvisamente nuove mete di tendenza.

Si passa dal “fai-da-te” con comparazione manuale all’approccio “dimmi cosa desideri e un’AI ti costruisce il viaggio”. Gli utenti sono sempre più propensi ad affidare all’AI la creazione dell’itinerario e la ricerca delle opzioni ottimali. Oltre due terzi dei viaggiatori globali ha già utilizzato strumenti AI in qualche aspetto del viaggio, soprattutto per pianificazione e prenotazione. Il viaggiatore abituale apprezza la comodità di avere suggerimenti personalizzati e aggiornati in tempo reale (es. un agente AI che propone modifiche di itinerario se cambia il meteo).

Cresce l’aspettativa di transazioni immediate e fluide. Molti viaggiatori vogliono prenotare non appena decidono, senza dover passare tra più siti o agenzie: l’AI può eseguire le prenotazioni in autonomia, combinando voli, hotel e servizi.

Durante il viaggio i turisti sono sempre più connessi e assistiti digitalmente. Usano smartphone per mappe, traduzioni istantanee, guide AR e consigli geolocalizzati in tempo reale. Si diffondono assistenti di viaggio digitali (su telefono o indossabili) che suggeriscono attività personalizzate sul momento, gestiscono imprevisti (es. cambi di volo automatici) e accumulano preferenze per i viaggi futuri. Al contempo, emerge il desiderio di “disintossicazione digitale”: metà dei viaggiatori italiani dichiara di non usare i social in viaggio e uno su quattro addirittura spegne lo smartphone in vacanza.

In questa sezione esaminiamo le principali tecnologie – in particolare legate all’Intelligenza Artificiale – che stanno rivoluzionando il settore dei viaggi.

Procediamo sempre per macro aree rimandando ad un altro articolo lo sguardo specifico sugli specifici tools.

si tratta di assistenti virtuali basati su modelli di linguaggio avanzati (LLM, es. GPT-4) combinati con accesso a database e servizi esterni. Questi agenti possono autonomamente creare itinerari completi, gestire budget, prenotare servizi e persino effettuare cambi di prenotazione in corso di viaggio. Per l’utente, il vantaggio è enorme: anziché navigare decine di siti, interagisce in linguaggio naturale con un unico “consulente” digitale che capisce preferenze e vincoli e restituisce un piano di viaggio pronto da confermare.

Dal lato aziende, questi agenti sostituiscono o affiancano l’attività di consulenza di base: le imprese devono quindi integrarsi (fornendo accesso a inventory e sistemi di prenotazione) per essere scelte dall’AI. Tali capacità vanno oltre quello che un singolo agente umano potrebbe fare manualmente, creando un nuovo livello di servizio.

per agentic AI si intende l’AI in grado di agire autonomamente con obiettivi propri, interagendo con vari strumenti. Nel travel, un agente autonomo può collegarsi contemporaneamente a API di voli, sistemi GDS, piattaforme OTA, servizi di pagamento, CRM e perfino mappe e meteo per orchestrare un viaggio intero senza intervento umano. La differenza rispetto ai classici bot sta nel fatto che questi agenti prendono iniziative: ad esempio, monitorano attivamente la situazione durante il viaggio e, in caso di disruption (es. cancellazione volo), provvedono a trovare e prenotare un’alternativa immediata secondo le preferenze/pre-autorizzazioni date dal cliente.

Per il viaggiatore ciò significa zero stress: l’agente AI funge da concierge sempre all’erta. Per le aziende, l’agentic AI rivoluziona i processi di customer service e operations: si passa da un modello reattivo (intervieni quando il cliente chiama) a uno proattivo (l’AI anticipa il problema e lo risolve).

Purtroppo al momento questi strumenti sono off limit per le PMI italiane esclusivamente per ragioni di budget. Questi strumenti oggi costano ancora molto ma nel giro di un paio di anni diventeranno più “democratici” e “popolari”.

Integrare queste AI richiede di esporre servizi e dati strutturati: stanno nascendo protocolli come il Model Context Protocol (MCP), che consente ai fornitori di rendere accessibili i propri inventari direttamente agli LLM senza sviluppare integrazioni ad hocaltexsoft.com. In pratica, un hotel può mettere a disposizione dell’agente AI le proprie disponibilità e tariffe in tempo reale: l’agente le consulterà direttamente, potenzialmente saltando le piattaforme intermediarie. Ciò comporta rischi (per le OTA disintermediate) ma anche opportunità per fornitori e DMC che adottano per primi questi standard, acquisendo un canale diretto verso i clienti AI-driven.

l’uso dell’Intelligenza Artificiale per analizzare dati in tempo reale e prevedere la domanda sta trasformando le pratiche di pricing nel turismo. Già oggi, grandi piattaforme come Booking.com o compagnie aeree impiegano algoritmi di machine learning che elaborano dati storici, trend di ricerca, eventi locali, comportamento utente per aggiustare continuamente prezzi e disponibilità.

Per le imprese turistiche, l’AI spinge il revenue management a un livello superiore: sistemi che ricalcolano i prezzi migliaia di volte al giorno, per ciascun canale, massimizzando l’occupazione e la resa.

Anche in questo caso i costi possono essere molto impegnativi per le piccole e medie imprese, quando non proibitivi.

i chatbot di nuova generazione, potenziati da AI conversazionale, stanno diventando veri assistenti clienti sempre disponibili. Diversi attori del travel (compagnie aeree, OTA, catene alberghiere) hanno implementato chatbot sui loro siti/app e persino su WhatsApp o Facebook Messenger per rispondere immediatamente a domande comuni, fornire supporto nelle prenotazioni e gestire richieste durante il viaggio. La differenza rispetto ai bot di qualche anno fa è che oggi, con modelli come GPT-4, le risposte sono più naturali e contestuali, e i bot possono risolvere problemi più complessi (ad esempio, modificare una prenotazione multi-tratta su richiesta). Per il viaggiatore questo significa ridurre tempi di attesa e avere aiuto anche fuori orario d’ufficio – un aspetto cruciale soprattutto quando si viaggia in fusi orari diversi.

Oltre metà dei clienti preferisce comunicare via messaggi con le aziende, e quasi 3/4 si aspetta risposta entro un’ora, esigenze a cui solo un servizio automatizzato può far fronte su scala. Per le imprese, l’adozione di chatbot avanzati comporta alcuni cambiamenti organizzativi: il servizio clienti viene in parte automatizzato, con gli operatori umani che intervengono solo sui casi eccezionali (il che richiede formazione per gestire situazioni di escalation più complesse).

Il trend che si affermerà nel 2026 sarà quello dei voice agent: ormai sempre più persone preferiscono dialogare a voce per risparmiare tempo ed avere una conversazione più dettagliata e naturale.

sebbene non siano novità dell’ultim’ora, AR e VR stanno trovando applicazioni mirate nel travel, arricchite dall’integrazione con l’AI. Prima del viaggio, la VR consente ai clienti di “visitare” virtualmente una destinazione o un hotel – ad esempio molti tour operator e enti del turismo hanno creato tour virtuali a 360° di luoghi iconici, aiutando i clienti nell’ispirazione e scelta (vedere in anteprima una camera d’albergo o il panorama dal resort). L’AI migliora questi contenuti rendendoli interattivi e personalizzati: può generare scenari virtuali in base alle preferenze espresse (mostrarti una simulazione di immersione subacquea se sei interessato al diving, ecc.). Durante il viaggio, la Realtà Aumentata sullo smartphone o occhiali smart può fornire informazioni contestuali: inquadri un monumento e ottieni automaticamente la descrizione storica nella tua lingua, oppure cammini in una città e l’AR ti mostra recensioni e foto dei ristoranti che vedi lungo la strada.

Non tutte le imprese turistiche saranno colpite dall’AI allo stesso modo: alcuni modelli risultano più esposti alle trasformazioni tecnologiche e rischiano di perdere rilevanza se non si adattano. Di seguito mappiamo i principali modelli di business “a rischio”, spiegando perché l’AI li mette in difficoltà e quali segnali precoci indicano l’avvicinarsi del rischio.

I modelli esaminati includono: agenzie di viaggio tradizionali, tour operator generalisti, attività ricettive o di servizi dipendenti esclusivamente da OTA/metasearch e operatori che non rendono i propri dati integrabili con i nuovi ecosistemi digitali. La tabella seguente riassume i punti chiave:

In sintesi, i modelli sopra sono accomunati dal fatto di non offrire un valore differenziante rispetto a ciò che la tecnologia AI può fornire autonomamente. Laddove l’azienda era principalmente un tramite di informazioni o un aggregatore di servizi standard, l’AI riesce a svolgere quel ruolo in modo più efficiente (più veloce, più economico, su misura). Inoltre, se l’azienda non investe in dati e integrazione, resta fuori dal “nuovo gioco” in cui gli algoritmi decidono cosa presentare al cliente. Da notare che non significa che spariranno tutte le agenzie o tutti i TO, ma quelli che prospereranno dovranno ripensare profondamente la loro proposta.

Oltre ai segnali elencati nella tabella, gli imprenditori dovrebbero monitorare metriche come: costo di acquisizione cliente in aumento (se diventa sempre più costoso ottenere prenotazioni perché occorre pagare commissioni alte o fare molto marketing, c’è un problema di dipendenza da canali intermediari); calo delle richieste dirette o di repeater (se i clienti non tornano o non arrivano spontaneamente, vuol dire che l’offerta non crea legame e vien scelta solo quando spinta da terzi/comparata da macchine); diminuzione del tasso di conversione nonostante il traffico – potrebbe indicare che i clienti trovano altrove soluzioni più convenienti/personalizzate, magari generate da un AI travel planner.

Dunque è tempo di riflettere e poi decidere come agire…

Se fin qui abbiamo scoperto “nuovi mondi” e capito dove ci porterà la tecnologia, in un’altra ricerca abbiamo catalogato 20 agenti Ai e autonomi che sono già attivi nel mondo dei viaggi in tutto il mondo.

E stanno facendo la differenza.

Crediamo che sia di vitale importanza conoscerli per allargare i tuoi orizzonti e capire dove potrebbero andare i tuoi diretti concorrenti.

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Pensa meglio, agisci meglio.

Da oggi puoi farlo con uno strumento innovativo, intelligente e accessibile ovunque: il Secondo cervello di SmartAds.it, un GPT personalizzato progettato per chi lavora nel turismo e vuole ragionare, riflettere e prendere decisioni migliori. E’ gratis e basta un account di ChatGpt (OpenAi).​

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